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          “新零售”模式下的烟草转型——基于数字化驱动的技术视角

          发布时间:2022-09-02

                一、烟草“新零售”的内涵

                 “新零售”是互联网带来的“零售革命”下的产物, 相应地,“互联网+”、“大数据”等新技术为零售行业带来了巨大变革。

                  国内某电商巨头对“新零售”概念的定义是:“新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。”

                 我国零售业发展至今,经历了较为公认的四个阶段:

                 ① 大零售阶段:实体零售,实现规模扩张;

                 ② 网上零售阶段:电子商务爆发;

                 ③ 电商薄利阶段:显示零售红利消退;

                 ④ 新零售阶段:“线下+线上”融合。

                 烟草“新零售”的概念伴随着互联网浪潮的冲击和行业市场化取向改革的稳步推进也应运而生。其中的“新”,就是指以客户为中心,通过新技术打造新平台,充分利用线上与线下的卷烟经营数据,分析消费偏好,驱动新需求,实现销售活动中竞争格局、商业模式、组织方式、经营行为的全要素变革。通俗理解就是,卷烟虽然不能线上销售,但是能借鉴电商巨头的 “流量”思维,将线下 经营数据向销售管理系统汇总,实现“流量”变现。

                二、数字化驱动的含义

                 《国家第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出“加快数字化发展,建设数字中国”,要迎接数字时代,激活数据要素潜能,数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革。在《“十四五”数字经济发展规划》中,又进一步就打造数字经济新优势、加快数字社会建设步伐、提高数字政府建设水平、营造良好数字生态作出战略部署。

                 2021年,习近平总书记在给世界互联网大会乌镇峰会的贺信中指出:“数字技术正以新理念、新业态、新模式全面融入人类经济、政治、文化、社会、生态文明建设各领域和全过程,给人类生产生活带来广泛而深刻的影响。”

                 “十四五”时期数字经济将成为经济社会发展的新引擎,也必将持续推动企业的数字化转型进程。是各行业立足新发展阶段,贯彻新发展理念,构建新发展格局的关键时期。而如何与“数字中国”建设同频共振,更高效地完成数字化升级,也已成为不少企业需要思考的问题。

                三、数字化赋能烟草“新零售”的举措

                ①卷烟营销体系数字化创新

                 坚持“问题倒逼、创新引领、数据驱动、整体转型、提质增效”的原则,以数字化转型三要素(用户、数据和资源)为切入点,着眼“新基建”,用活“大数据”,探索具有示范推广意义的卷烟营销数字化转型新模式及其配套转型战略与措施,畅通数据要素流通渠道,加快构建数据驱动、平台赋能的产业链供应链一体化协同应用体系,通过数据驱动、精准发力,优化货源、品牌、服务供需关系,把数据作为产业链赋能的动力能源,带动生产方式变革、市场关系再造、供需结构重组、消费习惯升级。

                ②云计算、大数据、AI等新技术加强卷烟营销转型升级

                 以卷烟营销平台、客户服务平台、APP移动应用等信息化系统为基础,以“大数据+信息共享+智能应用”为总体技术架构,通过消费数据分析需求者的个人特征、消费喜好、购买频次等,可以洞悉品牌替代规律、非烟商品关联、消费结构变化、终端经营波动和市场容量评估,进而从技术上使数字零售和传统零售从对立走向融合,从信息化向数字化的转型升级全面加强卷烟营销工作。

                ③工商零销全产业链互联互通

                 在产业链角度,在数字化经营模式牵引下,构建商业企业统筹、零售户参与、工业企业协同的营销大系统,为顺应卷烟消费需求多元化趋势提供更为坚实的基础条件。对于消费者而言,线上服务、线下体验的消费场景升级满足了个性化需求;对于零售户而言,可以依赖大数据将进销存流程高效管理,提升经营效益;对于烟草公司而言,可以更准确了解市场需求,精准组织货源、投放货源、规划物流;对于工业企业而言,通过销售端消费数据的共享,可以更好地洞察市场趋势,了解本企业产品的市场表现,研发出更适销的卷烟品类。

                ④重构卷烟营销生态体系

                 传统的卷烟营销管理本质上是专业化分工的,更多是追求效率提升以及风险管理。数字化时代将削弱专卖专营的行政保护效力,市场生态、品牌生态、终端生态、平台生态“四位一体”的营销生态圈将加速形成,未来的卷烟营销格局将越来越开放包容。在层层价值网络中,卷烟消费者将会位于价值链中心,为了创造更多的增量价值,需要数据信息的开放与共享。通过搭建生态体系,能帮助企业实现自我进化。

                数字化生态体系逻辑下,烟草公司的营销决策层和管理层需要具备三种思维:

                ①价值驱动思维。从价值反过来指导产业价值链问题。

                ②分享经济思维。产业互联网领域需要社会化分享,才能把分享的价值放大。

                ③大数据思维。将原本分散的数据集合起来,通过产业互联平台提供全产业的数据决策模型。


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